Patient influencer

I. Infleuncer marketing

Az influncer a véleményformáló ember, aki a saját véleményének közvetítésével befolyással van a többi emberre. Az influencerek fontos szereplői lehetnek az egészségügyi kommunikációnak is (patient influencer -ek). 

A vikipédia definiciója szerint:

Az influencer vagy influencer marketing, magyarul véleményvezér-, vagy befolyásoló marketing a marketing egy formája, amelyben a fókuszt a befolyásos emberekre helyezik, a megcélzott piac egésze helyett.

Az online marketing világában egyre nagyobb szerepet kapnak az influencerek, ugyanis a fogyasztók egyre inkább elfordultak a hagyományos reklám eszközöktől (pl. hirdetések, klasszikus gyártású videók) és a már messziről PR szagú üzenetektől.

Az influencert a hagyományos definició szerint a következő szempontok teszik véleményformálóvá:

1. Mindenekelőtt a véleményvezér a követőeiben bizalmat ébreszt – a influencer közönsége megbízik a véleményében, ítéletében, javaslatában.
2. Többnyire eredeti tartalmat generálnak.
3. Nagy követői táborral rendelkeznek a közösségi média különböző csatornáin.

Sokan ezen utóbbi kitétel miatt véleményvezérként csak celebeket tudnak elképzelni. Valójában a influencer sok esetben nem híresség, hanem valaki, aki pont a hétköznapisága, a “közölünk valósága” miatt lesz hiteles és véleményformáló. Különösen igaz ez bizonyos speciális piacok esetében, mint ahogy ez megfigyelhető pl. az egészség és fitness világában.

Az emberek sokkal nagyobb valószínűséggel adnak egy átlagos, hétköznapi ember véleményére, mint egy celebére.

A McKinsey tanulmány óta tudjuk, hogy a word-of-mouth marketing több eladást generál mint a fizetett marketing. A social media térnyerésével ezért tolódott el a hangsúly, és mára az infleuncer marketing inkább helyezi a fókuszt az átlag emberekre akik blogjukon, vlogjukon keresztül közvetítik az üzenetet.

II. Health influencer marketing

Az egészség, az egészséges életmód, wellness, fitness mind trendy fogalmak. Ahogy nőt az egészésgtudatosság, úgy vált egyre nagyobb üzletté az egészség köré épülő iparág és ezzel együtt jelentek meg az health industry körül a health influencerek és a health marketing.

Az egészségnek persze sokféle dimenziója van. Vannak health influencerek a fitness/wellnes területén, ismertek healthy food influencer-ek. Sok ember számára az egészség kérdése pedig nem jelent mást, mint pont a betegség elleni küzdelmet, azt, hogy hogyan lehet teljes életet élni egy krónikus betegséggel – ezen a területen jelentek meg a patient-influencerek.

III. Patient infleuncer -ek (Egészségügyi kommunikáció)

Az egészségügy és a egészségügyi marketing egy nagyon speciális és érdekes területe az influencer marketing. Először is, minden beteg egyben influencer is. Gondoljunk bele, egy rákos betegséget túlélő milyen befolyással bír betegtársaira, vagy egyetlen beteg rossz vagy jó kórházi élménye milyen hatalmas befolyással bírhat egy intézmény megítélésére.

Egy beteg hatalmas befolyással bírhat betegtársai véleményére, egészséggel kapcsolatos döntéseire.

Az egészséggel, betegséggel kapcsolatos kérdésekben mindannyian érzékenyek vagyunk, az egyik leginkább kiszolgáltatott helyzet, amikor akár a saját, akár a szeretteinkkel közösen az ő egészségügyi kérdéseiben kell döntenünk. Hatalmas a felelősség, ugyanakkor még átlagos egészségügyi ismeretek birtokában is úgy érezzük, hogy a megoldás meghaladja a tudásszintünket. És akkor tegyük hozzá, hogy hazánkban az egészségértés (health literacy) szintje alacsony. Ezért, joggal, elvárjuk, hogy az információt, amire szükségünk van, a lehető leginkább hiteles formában (és forrásból) közöljék velünk. Egy betegtárs pedig mindig vonzó információ forrás lesz a többi beteg számára. Ha ráadásul az illető a téma szakértőjévé képezi magát, akkor valóban egyszerűen érthető és fogyasztható formában tudja az egészségügyi információkat megosztani, amihez könnyű kapcsolódni, könnyű az elhangzottakat/leírtakat a magunkévá tenni (lsd példaként Stefanie Joho csodálatos gyógyulásának történetét).

Az internethasználók több mint 70%-a keres egészségüggyel kapcsolatos információt online, legyen szó akár egy betegségről vagy kezelésről. Egynegyedük vallott úgy, hogy az elmúlt évben olvasta más személyek egészséggel, egészségügyi kérdéssel kapcsolatos véleményét vagy élményét, problémáját. Kb 15% pedig kifejezetten kereste, hogy mások mit osztottak meg az általa keresett betegséggel kapcsolatban.

IV. The Katie Couric Effect

Az egészségügyi kommunikáció alapja az influencer marketingnek is fő erőssége: a hitelesség. A hitelesség a legfőbb kulcsa, hogy az információt valóban hatékonyan tudjuk közvetíteni. Így nem meglepő, hogy a gyógyszeripar az influencer marketinget már jóval a social media megjelenése előtt alkalmazta. Ebben az időszakban még a véleményformálók természetesen celebritások, politikusok és más hírességek voltak.

Az első híres influencer kampány a Pfizerhez kötődik, amikor az egykori szenátort és elnökjelölt Bob Dole kampányát szponzorálták 1999-ben. A kampány során a szenátor nyilvános beszédeiben és hírdetésekben az erektilis diszfunkcióról beszélt. A kampány pár hónappal azután indult, hogy a Viagra FDA engedélyt kapott.

A másik híres (és pozitív) példa a social media elterjedése előtti időből, Katie Couric története. Couric colon carcinomában veszítette el akkor 42 éves férjét, 1998-ban. Ennek hatására a híres TV személyiség alávetette magát egy szűrő jellegű colonoscopiának, amiről egy figyelemfelhívó kampányban számolt be. A kampány hatásáról a Archives of Internal Medicine-ben számoltak be, a vizsgálat ¹ alapján a szűrésre jelentkezők száma a televíziós kampányt követően 20%-al nőtt! A tudományos közlemény konklúziója szerint híres személyiségek rá tudják irányítani a köz figyelmét a valóban fontos és hasznos célokra.

Érdemes kiemelni, hogy Couric kampánya személyes történetéből született és nem szponzorálta egyetlen cég sem. Annak ellenére, hogy ismert személyiség volt, talán ő volt az első “hétköznapi” hős az influencerek világában.

Arról, hogy a storytelling / történetmesélés miként válhat a kommunikáció leghatékonyabb eszközévé, ezen a linken tudhat meg többet.  

1. Cram P, Fendrick AM, Inadomi J, Cowen ME, Carpenter D, Vijan S (July 2003). “The impact of a celebrity promotional campaign on the use of colon cancer screening: the Katie Couric effect”. Archives of Internal Medicine. 163 (13): 1601–05. doi:10.1001/archinte.163.13.1601. PMID 12860585. ↩